分钟前腾讯的产品力从QQ到微信这些基因没有变

本文来自合作媒体:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:陈睿雅,编辑:周春林。猎云网经授权发布。

从QQ到微信乃至游戏,腾讯开发了多款国民级的产品。大众对腾讯的第一印象都是:这是一家非常擅长做产品的公司。

不妨以月活过10亿的微信和作为腾讯现金奶牛的游戏为例,听听腾讯内部人自己的讲述,他们是如何打造这两款企鹅帝国最耀眼的产品的。

在遵循用户体验的基础上,微信有一套自己的产品逻辑——用完即走。张小龙认为,一个好的产品、好的工具就应该这样。它涉及到的是一种本质上的逻辑:工具的使命是帮助用户提高效率,用最高的效率去完成它的任务。而微信的目标就是要做最好的工具,帮助用户用最高效的方法完成任务。最高效的方法就是用最短的时间,一旦用户完成了它的任务,就应该去做别的事情,而不是停留在产品里面。

如果要在一个品类上既开拓新的市场,又能够守住既有市场,需要做到确保你一定是在第一名或第二名。

那什么是“与时俱进”呢?最初张小龙就觉得,微信会介入到每一个人的日常生活里面去。它应该紧随时代的潮流,甚至引导时代的潮流。如果不把它定位为一个生活方式,只是定位为一个通讯工具,那就会过于片面,或者让未来没有那么大的想象空间。现在我们看到,群聊、朋友圈、红包、公众号、小程序等等,微信已经从很多方面融入到大家的生活中。

巨头的阶段性选择 不代表普遍发展方向

2012年下半年,腾讯游戏团队有一个关于“手游应该怎么做”的深度思考和讨论。当时手游在中国的市场份额非常小,移动手机究竟能发展多快谁也不知道,从屏幕大小、用户操作等各方面来看,手机似乎不是那么有机会成为真正主流的游戏设备。

游戏行业是数字内容行业,边际成本非常低,包括生产的边际成本、用户获取的边际成本;另外一方面,游戏行业的市场信息流通非常高,市场的集中度也很高。

做产品决策和运营决策的时候,如果有多个决策可选择的时候,选难的那个,慢慢地提高竞争门槛。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉同样表示,科技巨头关闭实体店是从成本收益角度考虑的,考量的主要是获客成本、客流量、转化率、运营成本等要素。与成功的数字化网店相比,实体店获客成本高、获客速度太慢、大城市实体店运营成本高等不足之处是显而易见的,所以关闭实体店、打造网店是利润最大化的策略。但是关闭实体店的同时保留体验中心,这是不计成本的做法。因为产品毕竟还得靠线下的体验中心作为连接用户的窗口。

以前腾讯也尝试过沿着盛大、巨人、网易等发展之路追赶,但沿着对手成功的道路追赶对手很难,甚至可以说是九死一生。因此觉得,腾讯必须要找到自己的路,实现弯道超车。

这有什么好处?他们真正把《英雄联盟》这个游戏的核心给拆解了。这些种子用户就像一群学者一样,从这个游戏的关键思路、想法,到各种角色的定位、战术方法等,把整个游戏给解构了一遍。

具体到产品线,2020上半年,网络游戏贡献收入755.86亿元,占总营收的33.9%;腾讯的网络广告收入为362.65亿元,尤其是朋友圈广告曝光量,助推社交及其他广告收入较去年同期增长36.3%至人民币298.54亿元。

对整体的服务行业来说,减少实体店、加大网上运营的力量几乎是普遍选择,“未来,服务的重心将逐渐偏离零售商店。”欧阳日辉说。

梳理微信和腾讯游戏的产品逻辑,你会发现,它们成功的背后,既有对用户的尊重、对人性的洞察,也有不忘初心的坚守、另辟蹊径的智慧。

本文由游民星空制作发布,未经允许禁止转载。

冲破“寒冬”平台上线热度惊艳 “中国式母女关系”探讨引发情感共鸣

据微软中国官网显示,微软在国内有460家授权店、体验专区等,中国市场的线下微软授权专卖店和3C电器零售商门店并不受此次变动影响,将会继续保持正常营运。

2007年,腾讯下定决心,准备大规模进军游戏市场,但是那个时候需要思考的一个关键问题就是:市场的切入点在何处?

在后疫情时代,爱美影视对于作品的布局更加侧重“温暖的现实主义”,立足于真实的故事和情感,透过剖析当下生活,给予现代人精神上的鼓励和温暖。

“微软宣布永久关闭实体直营商店,首先是出于线下门店的成本效益考量。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛对科技日报记者直言,受全球新冠肺炎疫情影响,各国出台的限制措施肯定会对线下实体店产生巨大影响,客流减少、利润下降等因素是实体店关闭的主要原因。

张小龙在微信公开课上发表的演讲,尽管内容重点各有不同,但其中的核心理念比如“好产品应该用完即走”“微信去中心化”“以客户为中心、谨慎地商业化”等是一以贯之的,每次演讲中提到的方向也确实在后来被逐一实现。

做任何类型的游戏产品,都应该以80%作为一个不断努力的市场份额目标。以这个目标作为方向,不停地发布新内容,投入新的市场资源,不断努力提升市场份额。

2010年左右,《英雄联盟》这款产品充分教育了腾讯游戏团队,引导他们朝着往深度运营这条路上去思考。

《微软飞行模拟》在X1平台的具体发售日期尚未公布。《微软飞行模拟》现已登陆PC平台,游戏玩家数量超过了100万。

微软和苹果的线下零售店可谓“相爱相杀”多年,二者选址接近、定位类似,如今各自采取了差异化的营销策略,走上了不同的发展道路。

“用户价值第一位”是张小龙在第一次演讲中提到的微信四大核心价值观之首,类似的话语许多公司和产品都在提,但真正做到的很少,微信就是其中之一。

在他看来,新冠肺炎疫情近乎在全球范围内做了一次数字化生存的实验,消费者培育了网络生活的习惯,线上服务接受程度显著提升,实体店线上化的步伐加快,催生了数字经济的很多新业态,比如,到家经济、宅经济、直播经济、云开市等。“如今,不仅物理产品的销售线上化,电子产品的维修和软件配置等服务也都朝着线上化趋势发展。”欧阳日辉说。

仔细分析玩家内心的需求,团队最后得出了一个和行业不同的结论——全世界的用户本性是一样的,不一样的其实是环境。所以,当时团队就跳出竞争最激烈的的RPG领域,在其他的品类寻找机会,寻求腾讯游戏开拓业务的切入点。

微信为什么能收获这么多活跃用户,张小龙认为是因为它有两点原动力,或者说坚持了初心。

《春潮》预告《春潮》是杨荔钠担任编剧并执导的第二部长片。不论是对人物内心的生动呈现,还是对东北工业城市风貌的精准把握,还是对平静生活表象下的汹涌暗潮的写实描绘,都展现出其深厚积累与过人才华。

自从今年5月份在爱奇艺独家上线以来,《春潮》的故事便引发诸多网友思考与讨论。有网友表示:“看完这部中式原生家庭,真实得让人有些喘不过气”。

在微信很早期的版本,就发布了公众平台。这也是微信的一个创新。当时张小龙的思考主要是:微信会取代短信,那么短信时代众多的服务都要通过短信来触达用户,微信取代了它之后也得提供相应的能力来覆盖这个需求。

所有的产品一旦开始做,就要做一个长青(Evergreen)的产品。腾讯不鼓励团队去做短期寿命的产品。产品推向市场上,要做好运营五到十年的思想准备。在游戏行业,通常一款游戏的寿命往往只是半年到两年。

企业采取什么样的发展策略,有很多影响因素,策略是否得当取决于两个因素:一是否把握了时代脉搏和发展趋势;二是否充分发挥本企业的优势。“选择比努力更重要,趋势比策略更重要。汽车时代,把马车打造得再精致,速度跑不过汽车,价格也很难高过汽车。”欧阳日辉说。

但当你知道什么是好的、什么是不好的产品后,你就不能接受一个很烂的功能被加在用户的身上。所以微信一直坚持底线,要做一个好的工具,可以陪伴人很多年的工具,在用户看来,这个工具就像他的一个老朋友。

今年上半年,新冠病毒疫情席卷全球,不少企业发展受到影响,但腾讯财报依旧亮眼。上半年腾讯实现营收2229.48亿元,较上年同期增长28%;毛利1060.04亿元,较上年同期增长34%。10月8日,腾讯市值已突破5万亿港元。

MOBA游戏的起点非常小众,需要一步步挖掘产品。第一步,2009年的暑假,腾讯游戏团队找到了第一波种子用户。这些用户以前玩过MOBA,不光是玩过,还有自己的研究,有自己的想法,有很强的总结分析能力,能够找到这个游戏背后的核心要素。

《春潮》的出品方爱美影视是一家专注精品影视项目的开发、主张作品的人文价值和商业价值并重的优秀影视公司。继《春潮》之后,爱美影视出品的温情喜剧《温暖的抱抱》已经定档于年末上映,改编自长影厂红色经典的《新冰山上的来客》也计划于年内开机,一大批和《春潮》一样关注女性、关怀女性的影视作品也将陆续推出。

做一个优秀的工具,对张小龙来说是值得痴迷的。微信的基础点,就是成为一个优秀的工具。虽然他很清楚在现在这样一个商业环境下,广大用户其实对于糟糕的强迫式体验容忍度是很高的。

“究竟优选线上还是线下渠道,企业一定要结合自身产品特点、服务需求、企业战略等进行综合研判,唯一不变的就是更好地去触达客户,更好地提升产品体验,更好地累积客户需求数据以完成产品快速迭代与更新。”李鸣涛表示。

作为一个月活过10亿的超现象级应用,微信在商业上有无限可能,但在商业开拓上微信显得十分“克制而又谨慎”,例如微信限制好友数不能超过5000人、红包最大不能超过200元等,没有任何用户有特权。

1、找到自己的路,实现弯道超车

可以接受一个好的游戏在上市之初比较小众,但这个游戏应该要具备主流的潜质,它的核心玩法一定要符合大部分人的情感诉求。一个好的游戏产品首先是一个文化产品,能够打动用户的其实是游戏背后的情感共鸣。

实力主创团队呈现独特母女关系 《春潮》入围多个电影节斩获佳绩

2007年,腾讯游戏确认以细分品类策略开拓游戏市场;2010年,腾讯游戏确立了以深度运营作为手段耕耘精品的方法,游戏深度运营改变小众;2013年,以前瞻性的思维,果断将业务资源和经营重心从端游业务移至手游业务。

做平台,需要有原动力。否则,微信可能沦为当年运营商的SP平台。张小龙认为,当一个平台只是追求自身的商业利益最大化的时候,它是短视的,不长久的。当一个平台可以造福人的时候,它才是有生命力的。

《春潮》在发行方面的新尝试不仅拓展了网络电影的类型种类,更同时改变了人们对女性题材电影和网络电影平台的刻板印象,让人看到了电影发行市场更多的可能性。

微信遵循用户第一的最大体现就是:谨慎地商业化,一切以产品合理性为前提。

在3年前的青腾大学讲堂上,马晓轶对外首次分享了腾讯游戏的精品战略。回顾腾讯游戏近15年的发展历程,他认为有三个重要的节点,对于腾讯游戏业务的持续增长至关重要:

如果将抗击新冠肺炎疫情看作一次新服务的启蒙运动,生活性服务、生产性服务和公共服务势必将呈现出在线化、数字化、智能化、融合化、可视化的发展特点。

拓展互联网平台影片类型种类 爱美影视以精品打造“温暖现实主义”

张小龙说,微信的很多创新其实都来自这两个原动力。从专业的角度来说,大家可能会认为这是对未来的一种洞察。但是所有专业洞察的背后,他觉得原动力反而是第一位的。或者说,一个好的产品是有自己的使命的。

秉持精品理念和长线运作的思路,马晓轶还带领团队塑造了如《地下城与勇士》《穿越火线》《英雄联盟》《QQ炫舞》《FIFA Online》《热血传奇》等多个知名度和人气超高的精品游戏。

MOBA(多人在线战术竞技游戏)以前是一个非常小众的市场,玩家上手很难。当时只有非常核心层的用户才会玩这样的游戏,因为需要大量的学习成本。

在李鸣涛看来,不同的选择适配了两家公司不同的业务状况,“相对微软简单的硬件产品线,苹果公司以硬件起家,苹果手机又是最主要的产品,因此线下门店是苹果主要的客户销售和服务渠道,同时线下门店也有利于强化苹果的产品服务形象。但无论是微软关闭线下店还是苹果以线下店为主的渠道策略,都是企业基于自身产品情况而做出的选择。”

《王者荣耀》成功背后:产品一旦开做,就要追求长青

“游戏不仅是一种娱乐,一个产业,其实也是人们的社交、文化体验,甚至还可能是解决问题的方式。”马晓轶指出,“对游戏价值认知的拓展,将驱动游戏产业不断去探索游戏新的边界,打开全新的想象空间。”

第二,“让创造者体现价值”。

在其认证的社交平台LinkedIn(领英)账号上,微软公司副总裁大卫·波特表示:“随着我们的产品组合已发展成为包括Microsoft 365、游戏和娱乐在内的数字产品,我们的硬件和软件销售继续向线上转移。”

《春潮》出品方、总制片人李亚平长期以来,强剧情、强矛盾、强特效的男频向大片占据了网络电影的主流平台。相比之下,《春潮》描绘女性生活、聚焦女性内心、关怀女性处境,是当下网络平台上不可多得的“女性电影”。

他进一步解释,究竟采取线上还是线下渠道销售,终归要取决于企业商品的属性和渠道需求,“微软开设线下门店主要希望更直接地向客户展示微软surface、Xbox等硬件产品,提升客户体验。但硬件产品不是微软的主要产品线,surface和Xbox等产品也处于所在领域的追赶者位置上,在受疫情因素影响、线下门店成本收益不对等性日益凸显的情况下,关闭非核心业务的线下渠道也就顺理成章了。”但与此同时,李鸣涛也强调,更为重要的原因恐怕是微软自身渠道策略的调整。

2007年、2008年,腾讯游戏正是按照上述的一系列思路,走细分品类的道路,做这个游戏领域精品的策略去经营游戏业务,耕耘游戏市场。到了2011年,整个中国游戏市场的品类和玩法都变得非常丰富。除RPG(角色扮演游戏)品类之外,腾讯在其他主要的细分品类市场都获得的领先地位。

更多相关资讯请关注:微软飞行模拟专区

但他知道短信、邮件可以不受控地群发,带来的副作用显而易见。于是想,如果微信提供一种基于订阅的模式,既避免用户被骚扰和欺诈,也让服务可以可控地给需要的人发信息,其实是做一个C端和B端的桥梁。所以从公众平台开始,从连接人到连接服务去扩展以后,微信开始体现平台化的优势,包括后来的小程序。

对于技术的发展,从业者永远要保持关注,当爆发节点到来的时候,团队要快速做决定。2012年10月,腾讯游戏团队开始认定至少未来五年,手机一定会成为一个非常重要的游戏平台,这个重要程度可能有一天会超过PC。

在张小龙看来,这不是“克制”,而是面对相互冲突的用户需求如何做取舍。以“用户体验是否能变得更好”为标准做决定,而不是追求利益最大化,这样可以保留产品的本质,做出真正的好产品,而好的产品自己就会说话。

因此,看到科技巨头此举,行业企业大可“保持淡定”, 李鸣涛强调,个别企业关闭部分产品的线下渠道不意味着一种趋势,更多的是一种阶段性选择,“如果从未来战略性方向去考虑的话,实现线上、线下渠道的融合互通、协同发展应该是重要趋势,全方位、多渠道、跨时空增加用户触点一定会成为未来渠道发展的方向”。

出于成本收益考量 关闭非核心业务

最早游戏刚刚做出来的时候,在传统意义上这个游戏已经开发完成了,但是它其实还不是一个成品。“成品”是可以直接给消费者去玩的,但消费者最早玩这个产品是很困难的,需要有更多的玩家加入进来参与再生产,才能慢慢做成成品。所以一直到了大众市场游戏玩家进来,这个产品才是一个成品。在之前哪怕一开始测试引入核心玩家,其实还是在生产过程中。

在今年6月27日的腾讯游戏年度发布会上,腾讯高级副总裁马晓轶宣称,“游戏产业正站在一个充满各种可能性的时代路口。”

在《春潮》中,原生家庭的矛盾不再是高烈度的集中爆发,而是时时刻刻发生在生活的细枝末节之中,母亲纪明岚见到女儿郭建波,从来都是冷言冷语,郭建波却极少用言语回应。

早在2019年,该片在第22届上海国际电影节首次放映即引发热议,影片入围上海电影节主竞赛单元奖,荣获最佳摄影奖,并提名最佳剧情片。此后,《春潮》又入围第13届FIRST青年电影展最佳剧情长片及第15届大阪亚洲电影节主竞赛单元。

但腾讯游戏团队相信用户是一样的,只是环境不一样,需要的学习成本太高,需要有太多的配合在里面,需要网络的条件足够好,需要了解很多东西。

3、以“质”为先,看得准,投入狠

所以最初做公众平台的时候他就想,要通过信息触达来替换掉信息不对称带来的弊端。这是互联网的优势。举例来说,传统的商业,依赖于你要在一个人流大的地方租一个商铺,但利用互联网,地理不再是优势,你的服务质量才是优势,那么,微信要帮到那些真正有好的服务的人和集体,去触达潜在的用户让客户更容易连接到他们。

选择比努力更重要 趋势比策略更重要

马晓轶认为,看得准,投入狠,放慢一点也没关系。所以虽然与业内同行相比,腾讯游戏启动手游业务的时间稍晚,但今天来看腾讯的手游业务仍然非常成功。《王者荣耀》注册用户超2亿、成为全球用户数最多的MOBA手游,可谓腾讯游戏的现象级产品。

张小龙谈微信:坚持做最好的工具

很多人认为微信不是或者并不仅仅是工具,还应该是平台。但张小龙认为,“能够做一个非常好的工具其实难度非常大。如果说要做一个平台,我会不知道我们要做什么。微信的目标很明确,就是做互联网上最好的工具,所以很少去谈平台和生态。”因为对用户来说,平台和生态是什么他们并不关心。

具体如何实现弯道超车呢?团队认为必须调整思路:

《春潮》通过一个祖孙三代的家庭故事,展现一段时代背景下的“原生家庭”之痛。郝蕾和金燕玲凭借实力派的演技功底,诠释了郭建波和纪明岚这对彼此对立、彼此影响,并同时在原生家庭矛盾的漩涡中越陷越深的“中国式母女”,引发观众的广泛共鸣。

第一,坚持做一个好的、与时俱进的工具。

凭借强大的产品力,腾讯成为世界互联网企业中的佼佼者,其“小步快跑,试错迭代”的产品开发机制,“别让我思考”的极简主义理念,“变成白痴级用户”的用户驱动战略,都成为企业学习的样板。

2、深度运营,把小众变成流行

《春潮》导演 杨荔钠在颁奖典礼现场,导演杨荔钠表示,是长春这一方中国电影的热土,以及长影出品的无数优秀电影,哺育了自己和《春潮》这部作品,自己未来希望能够经常“回家看看”,在电影中呈现更多美丽的家乡人、家乡事。